19世纪时尚橱窗在今天:创意引领数字化

发布时间:2021-08-16 11:41 来源:财联社 原文链接:点击获取

原标题:线上线下之间,橱窗正在发挥“数字”新魔力

转载自:财联社

最近,为庆祝品牌创始人路易·威登诞辰200周年,路易威登在全球各地推出特别纪念橱窗展庆“路易200”。该年度创意项目由路易威登视觉形象工作室监督,特意邀请200位来自不同行业、领域的嘉宾,以一个方形箱子为起点进行自由创作,并用不同形式的橱窗设计致敬梦想家路易·威登先生。

路易200橱窗设计演示图

路易200橱窗设计演示图

橱窗历来是一个能够吸引路人驻足围观的创意舞台。自诞生以来,橱窗展示都被视为一种营销手段,品牌通过富有创意的视觉效果激发消费者的购物欲望,也通过标志性的橱窗设计向顾客传达其品牌故事与文化。同时,技术的发展也让橱窗展示这项拥有超过百年历史的艺术形式持续保持活力。

“橱窗魔力”由来已久

橱窗展示最早出现在19世纪中后期,多以节日主题形式呈现。据可追溯资料显示,美国知名百货公司梅西百货(当时名为RH Macy & Company)于1884年在其纽约位于第14街的商店推出的首个圣诞橱窗,是历史上最早的假日橱窗之一,也是从那开始,假日橱窗成为了梅西百货的特色传统之一。

1899年圣诞假日,梅西百货门前的第14街聚满人流   图片来源:NYPL

1899年圣诞假日,梅西百货门前的第14街聚满人流   图片来源:NYPL

其后,在19世纪末与20世纪初,伴随着百货公司开始激增,以及工业革命带来的技术进步,包括电灯和蒸汽动力的发明、大平板玻璃变得便宜且易安装等,假日橱窗的热潮开始不断蔓延,也促使更多店家以前所未有的技术与方式展示其商品。

根据美国库珀·休伊特史密森尼设计博物馆(Cooper Hewitt Smithsonian Design Museum)助理馆长之一的Emily Marshall Orr在其撰写的《百货公司的设计:二十世纪初的陈列与零售》(Designing the Department Store: Display and Retail at the Turn of the Twentieth Century)一书中提到,世界上第一个动态橱窗可认为是艾里奇兄弟(Ehrich Brothers)于1881年在纽约第六大道和18街的百货商店中所展示的橱窗,命名为“玩偶马戏团”(Dolls’ Circus)。之后,1883年,梅西百货在其圣诞橱窗中加入蒸汽引擎,可驱动玩偶和玩具在轨道上移动。

梅西百货向橱窗外的孩子们展示了玩偶“飞翔”的场景   图片来源:victoriana.com

梅西百货向橱窗外的孩子们展示了玩偶“飞翔”的场景   图片来源:victoriana.com

与此同时,1909年,Harry Gordon Selfridge从芝加哥来到伦敦创立了世界最著名的百货公司之一的塞尔福里奇(Selfridge),并将橱窗热潮延伸到了英国。之后几十年内,像梅西、塞尔福里奇、萨克斯第五大道百货店(Saks Fifth Avenue)、Lord & Taylor等知名百货公司都在当时以其异想天开、喜庆且浮夸的橱窗展示,让路人感到愉悦又惊叹。

Lord & Taylor是第一个开创“电梯式橱窗”(Elevator Windows)的百货公司,其在1938年推出一种全新的动态橱窗展示,橱窗内的展品由安装在商店地下室的电梯液压装置,慢慢地被提升到地面,为观众提供另一种新颖视觉效果。

塞尔福里奇百货的橱窗展示吸引了众多围观者   图片来源:maggiemaesvintage.co.uk

塞尔福里奇百货的橱窗展示吸引了众多围观者   图片来源:maggiemaesvintage.co.uk

  上世纪20年代,奥兹莫比尔(Oldsmobile)的假日橱窗展示了一辆老式汽车从壁炉开进客厅的场景   图片来源:victoriana.com

  上世纪20年代,奥兹莫比尔(Oldsmobile)的假日橱窗展示了一辆老式汽车从壁炉开进客厅的场景   图片来源:victoriana.com

《绿野仙踪》的作者、美国儿童文学作家莱曼·弗兰克·鲍姆(Lyman Frank Baum)是推动橱窗展示技术专业化发展的先驱者。他察觉到节日橱窗中的艺术性,于1897年11月1日就出版了一本仅针对橱窗展示主题的杂志《The Show Window》(橱窗展示),发行量在几个月内增至数万册,并在第二年创立了美国国家橱窗设计师协会(National Association of Window Trimmers),致力于帮助人们更深入了解橱窗艺术及橱窗设计师的工作。

The Show Window第一期杂志封面   图片来源:RTÉ.ie

The Show Window第一期杂志封面   图片来源:RTÉ.ie

此外,在零售商店及橱窗陈列蓬勃发展之际,不少商店也开始邀请艺术家进行橱窗设计,像西班牙超现实主义画家萨尔瓦多·达利(Salvador Dalí)、美国波普艺术大师安迪·沃霍尔(Andy Warhol)、美国插画家莫里斯·桑达克(Maurice Sendak)等都尝试过橱窗设计。他们的创造力让橱窗展示多了一份艺术性。

  1961年,安迪·沃霍尔第一次在纽约百货公司的橱窗中展示其波普艺术作品   图片来源:marketplace

  1961年,安迪·沃霍尔第一次在纽约百货公司的橱窗中展示其波普艺术作品   图片来源:marketplace

数字技术进一步赋能橱窗展示

得益于数字技术的加入,橱窗展示从上世纪发展至今,也被进一步激发其展示艺术的活力和创造性。有吸引力的橱窗展示依然有助于吸引新老客户,让店铺增加客流量、能展示新产品、突出节庆促销活动并提升其品牌形象,而反应式装置、触摸屏、增强现实(Augmented Reality,AR)、视觉数字技术等交互新方式让静态橱窗有了新的玩法。

2012年伦敦奥运会期间,耐克Nike在伦敦塞尔福里奇百货公司通过8个交互式橱窗展示其当年一系列的革命性新品。每个橱窗将动态雕塑和互动展示相结合,其内置显示屏会通过Kinect传感器对行人的身体语言来测量高度、速度等特征,然后橱窗装置将会根据传感器数据做出反应。

  Nike+ FuelBand主题的橱窗装置由悬挂在定制金属棒框架上的24x4个球体组成,会应路人动线而作出波形的起伏变化   图片来源:staat.com

  Nike+ FuelBand主题的橱窗装置由悬挂在定制金属棒框架上的24x4个球体组成,会应路人动线而作出波形的起伏变化   图片来源:staat.com

橱窗展示中的触摸屏不仅可以更好地促进品牌与潜在消费者的互动交流,同时也可以配合移动支付技术带动产生消费行为。2013年,Kate Spade联合eBay在纽约4家指定门店打造了交互式“购物橱窗”。每个橱窗都包含其当时推出的Kate Spade Saturday系列30件新品,顾客透过橱窗看到实物,并通过触摸屏点击选购商品,最快可安排一小时免费送货到所在城市的任何地方。

图片来源:Twitter@Style Coalition

图片来源:Twitter@Style Coalition

eBay曾在其官方博客指出,这是“将移动技术、当日送达和无缝数字支付融入一种端到端的客户体验中”。而据路透社报道,当时Kate Spade母公司Fifth & Pacific时任首席执行官William McComb指出,这使零售商能够在有限的空间内做更多的事情。换言之,橱窗成为一种在实体商店和线上零售之间新扩展的“购物空间”。

随着AR效果、虚拟现实(Virtual Reality,VR)等的发展与融入,越来越多品牌开始在橱窗展示中加入这些新技术,以增强顾客的购物体验并扩大品牌的影响力。古驰Gucci在其2018春夏广告“The Gucci Hallucination(古驰幻境)”系列推广中,将AR和VR结合到其营销中:顾客通过在特定店铺店内使用VR设备,或通过下载Gucci应用程序对橱窗内可扫描的广告画进行探索,就可以近距离看到“活过来”的艺术作品。

图片来源:fashionunited.uk

图片来源:fashionunited.uk

ZARA也曾在全球120家商店中投入使用AR显示器,但其放弃使用人体模型,顾客需要下载其Zara AR应用程序才能查看AR效果。这种互动方式无疑是大胆的,因为在活动期间,这些指定店铺中的橱窗展示是空白的,只有通过其应用程序才能在橱窗展示中“看到真实且动态的模特穿戴效果”。

图片来源:theedgeleaders.com

图片来源:theedgeleaders.com

去年7月,博柏利Burberry在中国第一家“社交零售”(social retail)精品店在深圳开幕,旨在为消费者带来融合线上和线下的数字化沉浸零售体验。在店铺入口处,品牌放置了一个互动艺术橱窗装置。根据装置制作方、专注于互动设计与制作的多元化创意工作室Wonderlabs介绍,该装置由648个镜面组成,每当有行人靠近时,装置效果会随着观众的身体语言而变化,观众形态将以优美的粒子呈现。

同样由Wonderlabs制作,卡地亚Cartier在今年5月开幕的深圳湾万象城精品店中也采用了互动艺术橱窗装置,以吸引过往行人的目光:其品牌标志性的猎豹形象,在与行人交互的过程中演绎出不同风格。

Burberry首家社交零售精品店“Burberry 空·间”

Burberry首家社交零售精品店“Burberry 空·间”

Cartier深圳湾万象城精品店

Cartier深圳湾万象城精品店

数字媒体展示橱窗设计新未来

数字互动技术与橱窗展示的融合除了功能性、趣味性的增加,近年来数字艺术的发展也赋予橱窗一种全新的视觉美感及文化价值,而且越来越多品牌意识到这点,在不断靠近年轻化市场的同时,也在不断探索新橱窗的未来趋势。

一百多年前开始探索橱窗展示领域的塞尔福里奇百货开启了新的橱窗展示,在实物世界的橱窗中搭建了一条通往虚拟数字世界的“购买通道”:其伦敦旗舰店展出了一个带有3D动画的数字商店橱窗,命名为“新秩序视窗”(The New Order windows),允许购物者通过扫描二维码直接从橱窗中购买数字时装产品。

塞尔福里奇百货的“新秩序视窗”橱窗展示   图片来源:Selfridges

塞尔福里奇百货的“新秩序视窗”橱窗展示   图片来源:Selfridges

这是其橱窗历史上第一次出售虚拟的数字时装产品。公司创意研究员Lea Sorli表示:“通过在橱窗中使用数字艺术,我们正在迎接新美学的兴起,它是数字技术的视觉语言,也是我们信息饱和时代的缩影。”

“橱窗曾经是产品的广告工具,但现在客户的期望更高,”塞尔福里奇百货橱窗创意设计师Emily Outhwaite指出,“我们已经不再使用传统的人体模型,而是专注于替代时尚形式和展示产品的创新方式。”

她表示,这样的目标是为了创造引人入胜的场景,“更像是一种艺术作品,会让某人想停下来拍照的东西。当然,数字媒体让我们比以往任何时候都更能生动地展示橱窗。而在未来,全息图(holograms)和实时交互式数字体验的潜力,将开辟一个充满可能性的全新世界”。

责编 | 许若瑜

[作者:佚名]